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Expertises Webanalyse et conversion
Enhanced Conversion for web : nouvelle solution de tracking Google pour un suivi avancé des conversions
Qu’est-ce que l’Enhanced Conversion ? Quels sont les bénéfices des Enhanced Conversions pour les annonceurs ? Comment les mettre en place ? Yumens, agence de marketing digital experte en web analyse et en SEA, vous explique tout !
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Enhanced Conversion : une nouvelle donne dans le tracking en 2024
Lorsqu’on met en place des campagnes publicitaires en ligne, il est essentiel de pouvoir les mesurer efficacement en procédant à un tracking sérieux ; une démarche qui consiste à enregistrer et à analyser le comportement des utilisateurs sur un site internet. Pour y parvenir, il faut définir les actions de conversion les plus pertinentes à suivre pour piloter les campagnes publicitaires en ligne (achat, lead, clic, téléchargement…). Ensuite, il faut mettre en place un plan de marquage qui respecte les nouvelles règles induites par le RGPD, le Digital Market Act (DMA) et la suppression des cookies tiers garantissant la bonne collecte et la mesure des données.
C’est ici que l’Enhanced Conversion, une nouvelle solution de tracking proposée par Google Ads, peut se révéler très utile. Les Enhanced Conversions, ou conversions améliorées, aident les annonceurs à obtenir une vision plus fine du parcours des utilisateurs en leur donnant accès à des données de conversion encore plus complètes, dans le respect de ce cadre nouveau légal.
Qu’est-ce que l’Enhanced Conversion ?
L’Enhanced Conversion est une fonctionnalité avancée proposée par Google Ads qui permet d’apporter des améliorations significatives au suivi des conversions traditionnelles. L’Enhanced Conversion est une balise de conversion, aussi appelée tag, que l’on intègre sur chaque page stratégique d’un site web au moyen d’un plan de marquage, dans le but de capter des données liées à des actions précises : remplissage d’un formulaire, achat…
À la différence d’un tag traditionnel, le tag Enhanced Conversion vient enrichir les données de conversion en transmettant à Google des informations plus détaillées sur l’utilisateur, à l’image de :
- Son adresse e-mail
- Son numéro de téléphone
- Son adresse physique, si elle est disponible
Toutefois, pour que cela soit possible, il est nécessaire que l’utilisateur ait accepté, au préalable, que l’on collecte ses données via un bandeau de cookie.
Si tel est le cas, le tag déclenché lors de l’action de conversion collecte les données choisies (e-mail, téléphone et/ou adresse) et les envoie automatiquement à Google Ads en valeur hachée. Google va se servir de cette data pour la comparer avec celles qu’il a déjà en sa possession. Grâce à cette réconciliation des données, Google peut mesurer les conversions, même lorsque l’utilisateur change de device ou de canal, ce qui n’est pas possible avec un tag classique.
Enhanced Conversion : mise en conformité et hausses de performances pour les entreprises
L’Enhanced Conversion est une stratégie payante pour les entreprises qui font de la publicité sur Google Ads. Les Enhanced Conversions leur assurent de se mettre en conformité avec le nouveau cadre légal prévu par le DMA et par la disparition des cookies tiers, tout en améliorant leur performance.
Enhanced Conversion : une solution qui s’appuie sur la donnée first party
Le tag Enhanced Conversion permet de collecter des données de conversion directement depuis un site web, sans l’utilisation de cookies tiers. En conséquence, il s’agit de données first party qui ne sont pas concernées par la suppression des cookies tiers qui touche d’ores et déjà nombre de navigateurs et qui sera effective sur Google en 2025.
Les Enhanced Conversions : des données de conversion améliorées synonymes de hausse de la performance
Enhanced Conversion permet de mieux comprendre le parcours des utilisateurs et, par conséquent, d’attribuer plus finement les conversions au niveau des campagnes offrant ainsi :
- Un meilleur suivi des conversions
- Un meilleur arbitrage budgétaire selon les performances mesurées par campagne
Lorsqu’un utilisateur connecté à Google consulte une annonce, puis convertit, la balise de conversion capture des informations spécifiées : e-mail, numéro de téléphone, adresse… Ces informations sont ensuite hachées et envoyées en toute sécurité à Google qui utilisera les données pour les comparer et enregistrera une conversion.
De plus, l’Enhanced Conversion permet de faire correspondre les utilisateurs qui interagissent avec des annonces depuis plusieurs devices et canaux (YouTube, Display, Discover, Gmail, Search…) en s’appuyant sur les comptes Google auxquels ils sont connectés. Cela offre l’opportunité de récupérer des conversions qui n’auraient pas pu être mesurées autrement.
Exemple : si un utilisateur consulte une annonce publicitaire via Youtube depuis son smartphone connecté à son compte Gmail et qu’un peu plus tard, il convertit via son ordinateur connecté au même compte Gmail en passant directement par le site web, l’Enhanced Conversion va être capable d’enregistrer la conversion.
L’Enhanced Conversion permet ainsi de remonter entre 10 et 15 % de conversions supplémentaires, soit tout un ensemble de données utiles pour :
- Mieux comprendre le comportement des internautes
- Alimenter le machine learning des campagnes
- Allouer des budgets de manière plus efficace
À noter que l’Enhanced Conversion reste tout à fait possible lorsqu’on adopte une stratégie d’acquisition de contacts qui implique la sortie des utilisateurs de son site internet. On parlera alors d’Enhanced Conversion for lead. Enhanced Conversion for lead permet de faire remonter des conversions offline (ou hors ligne) dans Google Ads et ainsi, de piloter sur des actions de conversion plus qualifiées. Cette stratégie nécessite de faire interagir le CRM avec Google. Elle peut notamment se révéler intéressante pour réimporter des données anciennes afin d’affiner encore plus le suivi des conversions pour les prospects.
Comment mettre en place le suivi avancé des conversions sur son site web ?
Il existe différents moyens pour activer le suivi avancé des conversions sur un site web ou pour des leads. Cette démarche peut être réalisée :
- Via Google Tag Manager
- Directement depuis la balise Google présente sur la page d’un site web
- Depuis l’API Google Ads
- Directement depuis les annonces avec formulaire pour prospects
En tant qu’agence spécialisée en data analyse et en SEA, Yumens saura vous guider vers la meilleure façon d’activer les Enhanced Conversions, puis dans la configuration et dans le paramétrage des tags nécessaires pour exploiter les potentialités du suivi avancé des conversions.
