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Comment analyser son e-réputation ?
L’e-réputation est un sujet d’importance capitale pour toute entreprise. Elle peut être subie ou bien contrôlée si un processus de veille adéquat et efficace est mis en place. Quelle est la méthodologie à suivre pour obtenir une bonne analyse de son e-réputation ? En voici les 5 étapes principales.
Canaux d’information à surveiller
L’identification des canaux est la première étape du processus. Selon le secteur d’activité de l’entreprise, ils peuvent être radicalement différents. Pour une surveillance plus efficace, il est préférable d’éviter de disperser ses efforts, et de se concentrer sur les canaux où se construit son image numérique.
Les sources sont potentiellement nombreuses : presse générale, presse spécialisée, avis de consommateurs, forums, sites web, réseaux sociaux… Une société d’analyses financières n’a probablement pas besoin d’inclure le réseau Instagram dans son périmètre, contrairement à une entreprise œuvrant dans la mode ou les produits de beauté.
Cette première étape recèle parfois quelques surprises. Il arrive de découvrir un canal de communication diffusant des informations sur le compte de l’entreprise sans que celle-ci en soit informée.
Identification des indicateurs à suivre sur les divers canaux
Seconde étape, il faut identifier les indicateurs intéressant l’entreprise. Il peut s’agir d’indicateurs quantitatifs ou qualitatifs.
Les premiers sont des chiffres mesurables à suivre et à améliorer. Ce peut être, par exemple :
- les positions des pages du site de l’entreprise sur un moteur de recherche comme Google ;
- le nombre d’abonnés sur différents médias sociaux utilisés par la marque ;
- le nombre de consommateurs ayant donné un avis sur les sites spécialisés ;
- le nombre mensuel de fois où l’entreprise est citée dans la presse en ligne ;
- les données de référencement comme le nombre de backlinks vers le site web, le trafic mensuel du site ou celui des pages d’atterrissage.
Les indicateurs qualitatifs sont à suivre pour appréhender la notoriété en ligne de l’entreprise ou d’un dirigeant. Ce peut être, par exemple :
- les résultats remontés par les moteurs de recherche ;
- les indicateurs de sentiment, qui indiquent la tendance des opinions sur l’entreprise ;
- les sujets des articles, forums, discussions parlant de l’entreprise, qui indiquent si elle est évoquée en termes de performance, d’innovations, de difficulté de gestion, voire de crise.
Les indicateurs possibles étant très nombreux, il faut choisir avec soin les plus pertinents à l’égard de la stratégie marketing.
Comparaison à la concurrence
Il faut également comparer son e-réputation à celle de ses principaux concurrents. Une notoriété semblant bonne à première vue peut, mesurée à l’aune de celle de ses concurrents, se révéler finalement insuffisante. A contrario, une image peut sembler mauvaise tout en étant au-dessus de la moyenne, ou même la meilleure du secteur. C’est le cas dans certaines activités de service concentrant de nombreuses critiques d’internautes.
Ainsi, il est judicieux d’analyser également la réputation numérique des principaux concurrents. Cette comparaison, permettant de jauger sa position, est utile pour définir des objectifs en lien avec la réalité, voire pour réorienter sa stratégie marketing et communication.
Mise en place des outils et processus pour veiller à son e-réputation
L’entreprise doit ensuite identifier les outils pour mesurer les indicateurs choisis. Il s’agit d’outils pour le référencement, l’analyse du trafic et la veille de son e-réputation. Le choix de chaque outil n’est pas anodin. Il est souvent plus judicieux de s’orienter vers un outil intuitif, plutôt qu’un logiciel aux fonctionnalités très étendues, mais à la prise en main complexe.
La mise en place des processus accompagne l’identification des acteurs de la veille. Il faut définir qui fait quoi, à quel moment et à quelle récurrence. En précisant le rôle et les actions de chacun, ainsi que les résultats attendus, l’entreprise établit une veille solide et efficace.
Si l’e-réputation est confiée à une agence externe, les collaborateurs responsables de l’interface et les processus à mener en lien avec l’agence doivent être parfaitement cernés.
La définition des objectifs
Après avoir franchi ces 4 étapes, la définition des objectifs est plus facile à réaliser.
Il peut s’agir, par exemple, de « nettoyer » la première page de Google de tous les résultats dévalorisant la société, en positionnant devant eux des articles positifs. Il peut s’agir aussi de répondre positivement à tous les avis des internautes. Sur un site spécialisé où les avis clients débouchent sur une note attribuée à l’entreprise ou à un produit/service, on peut se fixer le but d’améliorer la moyenne de cette note de X points sur les 6 prochains mois.
Si l’audit révèle un déficit de notoriété en ligne par rapport à la concurrence, apparaître plus largement que son principal concurrent dans la presse internet ou les réseaux sociaux peut être un objectif. Il peut également s’agir d’objectifs humains, comme une plus large implication des collaborateurs, ou l’accroissement des compétences via des formations.
L’analyse de son e-réputation est un travail continu. Suivre une méthodologie éprouvée permet de mettre en place des bases solides pour suivre et contrôler les informations paraissant sur l’entreprise et son secteur. Opter pour une agence spécialisée dans l’analyse et la gestion de l’e-réputation permet de bénéficier de ses multiples compétences, et d’obtenir des données sûres, des conseils, des solutions pour résoudre les écueils que toute entreprise rencontre au niveau de son identité numérique.
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